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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，招招有道
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)入門檻很低，每個(gè)企業(yè)都可以輕松開展網(wǎng)上營(yíng)銷。不錯(cuò)，建立一個(gè)網(wǎng)站并非難事，在網(wǎng)站上處理一些商業(yè)交易也很平常。但是，想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前面加上"有效的"、"成功的"這樣的定語，就遠(yuǎn)非想象的那么簡(jiǎn)單。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它具體是由企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)自己的主頁，且在主頁上開設(shè)“虛擬商店”，用以陳列、宣傳其商品，顧客則可足不出戶通過任何一步網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)進(jìn)入其中，從瀏覽、挑選、下訂單到支付貨款都在網(wǎng)上完成，之后就可等待送貨上門的營(yíng)銷方式。在我國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)的速度發(fā)展非常迅速，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，1998年底，我國(guó)的上網(wǎng)用戶為210萬，而到今年年中，這一數(shù)目已經(jīng)增加到400萬，到世紀(jì)末的年底，達(dá)到1600萬。預(yù)計(jì)到下世紀(jì)初，中國(guó)將擁有僅次于美國(guó)INTERNET用戶，更預(yù)測(cè)，到2005年以前可望超過美國(guó)，成為全球第一。 令人欣喜的一系列數(shù)字，為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展全新的網(wǎng)上營(yíng)銷提供了基礎(chǔ)，因?yàn)榫W(wǎng)上營(yíng)銷畢竟要借助于網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的信息溝通，沒有大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶，談何利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷？作為一種新的營(yíng)銷方式，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，在營(yíng)銷組合方面是有一定優(yōu)勢(shì)的！
第一招：入門學(xué)道
對(duì)于那些素負(fù)盛名的大型企業(yè)來說，頭號(hào)挑戰(zhàn)是集成。有人把網(wǎng)站比喻成一座冰山："你所能夠看見的那一部分非常簡(jiǎn)單，很不起眼。但水面下的部分工程浩大，也許你需要40到50個(gè)數(shù)據(jù)庫。這是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)很大的工作。"你絕對(duì)不想讓那些已經(jīng)決定在你的網(wǎng)站上購買產(chǎn)品或服務(wù)的客戶因?yàn)橐粋�(gè)錯(cuò)誤百出的訂單處理過程而改弦更張，他們不僅可能放棄購買的想法，而且還非�？赡懿辉偬と肽愕木W(wǎng)站。在網(wǎng)站基礎(chǔ)設(shè)施的集成方面，工作性能和可升級(jí)程度是兩個(gè)最重要的問題。比如，當(dāng)你要建立一個(gè)面向分銷商、供應(yīng)商以及直接客戶的外部網(wǎng)時(shí)，你必須把大量時(shí)間用于提高數(shù)據(jù)的可獲得性和準(zhǔn)確性，因?yàn)檫@一網(wǎng)絡(luò)要處理繁雜的產(chǎn)品訂單、有關(guān)產(chǎn)品保修的問詢以及其他的交易信息，它由此成為你的企業(yè)生命線。所以，你最好不要憑臆想行事。
預(yù)先設(shè)想并試驗(yàn)?zāi)愕目蛻艨赡軙?huì)做的事情，確保你的網(wǎng)站能夠應(yīng)付各種各樣的要求。在網(wǎng)站上為客戶提供說話的機(jī)會(huì)，以便在網(wǎng)站運(yùn)轉(zhuǎn)失效的時(shí)候能夠收集到有效的反饋。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它不僅僅意味著采用一種新的技術(shù)或手段，更代表著一種影響企業(yè)未來生存的選擇。商業(yè)的基本流程會(huì)因此發(fā)生變化。同客戶和供應(yīng)商的關(guān)系，獲得數(shù)據(jù)的渠道以及數(shù)據(jù)所有權(quán)的歸屬，分銷的策略和營(yíng)銷計(jì)劃都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員要悉心考慮的問題。后端的技術(shù)集成是一項(xiàng)重要工作，但是前端也同樣不容忽視。用戶會(huì)怎樣使用網(wǎng)站，他們?cè)敢庖砸环N什么樣的方式接收信息，都是值得網(wǎng)站建設(shè)者認(rèn)真研究的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開辟了一個(gè)嶄新的天地，在這個(gè)新世界中，用戶突然獲得了以前從未掌握的大量信息，他們會(huì)如何運(yùn)用剛剛獲取的新權(quán)力，可能是傳統(tǒng)思維所無法想象的。如果你從事的是BtoC業(yè)務(wù)，那么，建立網(wǎng)站的第一訴求是吸引盡可能多的客流量。有許多網(wǎng)站在技術(shù)方面都很成功，但是，如果沒有人光顧，再多的技術(shù)努力也會(huì)付諸流水。許多企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到建立網(wǎng)站僅僅是第一步，緊接著還必須設(shè)計(jì)一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷計(jì)劃來促進(jìn)自己的網(wǎng)站。必須明白的一個(gè)道理是，人們?nèi)匀灰钥措娨暫妥x報(bào)刊為主要的信息獲取渠道。正是基于此，我們才會(huì)明白為什么許多網(wǎng)站把大量的錢投放在傳統(tǒng)媒體上做廣告。
除了IT基礎(chǔ)設(shè)施的投資以外，還有其他的費(fèi)用，比如人力資本的費(fèi)用和市場(chǎng)推廣費(fèi)用。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的先鋒亞馬遜網(wǎng)上書店為例，它每年花在門戶網(wǎng)站廣告方面的費(fèi)用都非常高。杰夫·貝索斯追求的是一種不管花多大代價(jià)也要實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的做法。亞馬遜盡管在股市上有優(yōu)異的表現(xiàn)，人氣也十分旺盛，目前已擁有1700萬用戶，但是，它在2001年之前不會(huì)賺錢。其實(shí)亞馬遜的故事典型地說明了電子商務(wù)的成本并不像想象的那么便宜。有一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字說，企業(yè)要開發(fā)和推出自己的電子商務(wù)站點(diǎn)要花掉100萬美元和5個(gè)月的時(shí)間，如果要達(dá)到比較理想的水平，至少要花掉2000萬美元。這對(duì)我國(guó)的企業(yè)來講，是很難隨便做到的。
第二招：策略為本
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要指導(dǎo)思想就是要盡最大努力滿足單個(gè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)需求，所以企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略選擇上，要立足于處理好與每一個(gè)顧客的關(guān)系，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不斷培養(yǎng)、提高顧客的忠誠度，確保銷售持續(xù)增長(zhǎng)。
1、慎選網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（ISP）
任何一個(gè)企業(yè)要加入互聯(lián)網(wǎng)都必須選一個(gè)ISP，它能給用戶提供大量的可用信息。目前出現(xiàn)很多的ISP，業(yè)務(wù)范圍各具特色，企業(yè)應(yīng)仔細(xì)加以選擇，應(yīng)充分考慮ISP的技術(shù)條件和提供服務(wù)的種類和數(shù)量，從而全面衡量。
2、網(wǎng)址宣傳
目前在互聯(lián)網(wǎng)上至少有3．5億個(gè)網(wǎng)頁，150萬個(gè)網(wǎng)址，在如此廣闊的空間里，一條信息或一個(gè)網(wǎng)頁好比滄海一粟，因此網(wǎng)址宣傳是開展網(wǎng)上營(yíng)銷并取得效益的前提。宣傳網(wǎng)址既可以利用傳統(tǒng)媒介，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)本身來進(jìn)行。前者包括廣播、報(bào)紙、雜志、電視等，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒介上許多廣告的內(nèi)容就是以宣傳網(wǎng)址為主題的。此外，傳真、名片以及所有印刷品都是宣傳網(wǎng)址的良好介質(zhì)。后者可以利用導(dǎo)航臺(tái)、新聞組、電子郵件群組、圖標(biāo)廣告、分類廣告等工具來宣傳網(wǎng)址。在方式上，也可以同各種促銷手段相結(jié)合，以激勵(lì)購買者或潛在購買者上網(wǎng)查詢，繼而產(chǎn)生購買行動(dòng)。
3、保護(hù)網(wǎng)上商標(biāo)，積極注冊(cè)域名
網(wǎng)絡(luò)上的域名是網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)服務(wù)器或一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的名稱。對(duì)企業(yè)來說，它是網(wǎng)上的品牌商標(biāo)，也是一種產(chǎn)權(quán)。目前，我國(guó)一些企業(yè)由于缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，已發(fā)生域名被國(guó)外企業(yè)搶注的事情，給企業(yè)帶來損失。因此，保護(hù)網(wǎng)上商標(biāo)，積極注冊(cè)域名非常重要。
4、樹立網(wǎng)絡(luò)形象和信譽(yù)
網(wǎng)絡(luò)就像一個(gè)茫茫大海，如果無法在網(wǎng)絡(luò)上樹立企業(yè)的品牌形象，被“漫游”到的機(jī)會(huì)就微乎其微，因此樹立網(wǎng)絡(luò)形象非常重要。網(wǎng)絡(luò)形象包括網(wǎng)絡(luò)訴求和網(wǎng)絡(luò)識(shí)別等內(nèi)容。企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、環(huán)境因素等進(jìn)行調(diào)研，確立恰當(dāng)?shù)脑V求目標(biāo)、訴求對(duì)象和訴求手段。企業(yè)網(wǎng)頁的制作要清晰明了，引人入勝，且風(fēng)格要統(tǒng)一，能夠反映企業(yè)的文化。同時(shí)，由于網(wǎng)上購物存在著遠(yuǎn)程風(fēng)險(xiǎn)，顧客能否信賴企業(yè)的虛擬商店，只有靠信譽(yù)來爭(zhēng)取，網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)是質(zhì)量和服務(wù)的標(biāo)志。
5、選擇合適的網(wǎng)絡(luò)商品
雖然網(wǎng)絡(luò)交互對(duì)話的特點(diǎn)，使消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)，但并非所有的商品都適合在網(wǎng)上銷售，只有選擇能吸引顧客產(chǎn)生高度興趣，從而想進(jìn)行主動(dòng)查詢的商品才是適合的，如房屋、家具、服飾、書籍等。網(wǎng)絡(luò)能提供圖文并茂的信息，誘發(fā)其購買欲望。而對(duì)一些消費(fèi)者主動(dòng)性差，需不斷提醒才能購買的商品，就不一定適合網(wǎng)上銷售，如一些簡(jiǎn)單的辦公用品等。
第三招：擴(kuò)大聲勢(shì)
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重要的價(jià)值在于品牌的價(jià)值，尤其是今年可能有10家左右的網(wǎng)站會(huì)要到境外上市，所以對(duì)于這些網(wǎng)站來說，肯定會(huì)要加大力度做宣傳。據(jù)了解，光今年上半年廣告費(fèi)用1000萬美元的就將有好幾家。從網(wǎng)絡(luò)企業(yè)本身的特點(diǎn)來看，傳統(tǒng)企業(yè)可能是根據(jù)其銷售額來安排廣告費(fèi)用，但是對(duì)于網(wǎng)站來說，則完全是根據(jù)資本市場(chǎng)的需求來決定的，如果不出大的意外的話，新浪等幾個(gè)大的網(wǎng)站完全有可能在第一季度就完成上市的計(jì)劃，而如果這幾家上市成功的話，那么國(guó)內(nèi)其他網(wǎng)站廣告攻勢(shì)將更加猛烈。
阿里巴巴網(wǎng)站最初在CCTV《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》做了一些廣告上的投入，結(jié)果效果非常好，用戶數(shù)成倍地增加，他們現(xiàn)在的網(wǎng)站規(guī)模雖然已經(jīng)很大，但確實(shí)現(xiàn)在一分錢收入也沒有，只不過是給商人們提供一個(gè)平臺(tái)。在市場(chǎng)推廣方面，以前主要是靠的口碑相傳，效果很好，但是我們第一筆風(fēng)險(xiǎn)投資到位以后，也已經(jīng)開始做了一些廣告宣傳，今后我們會(huì)做些更有沖擊力的廣告，但是我們不會(huì)與人家比著花錢，因?yàn)椋鶕?jù)我們以前的經(jīng)驗(yàn)，我們初步成功的因素之一就是我們沒有錢，因?yàn)闆]有錢，所以我們才會(huì)用腦子去花錢。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)在搞的都是圈地運(yùn)動(dòng)，而廣告宣傳可說是圈地的一個(gè)較好的辦法。互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值主要也不是以營(yíng)業(yè)額來衡量的，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)廣告劇增的原因主要是越來越多的人看到了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的前景。網(wǎng)站企業(yè)在建立初期，市場(chǎng)推廣這方面的投入肯定是很大的，這樣做也很好理解，但在具體的數(shù)目上，會(huì)不會(huì)有這么多，很表示懷疑，因?yàn)閷?duì)于2000 年的投入問題，可能頭幾個(gè)月大家已經(jīng)都有了一個(gè)計(jì)劃，但是整個(gè)的支出大家還不是很明白，這里面虛的東西挺多的，水分也很大，按照正常的計(jì)算，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的廣告投放一般占到其總量的30％－50％，如果說，一年的廣告投入達(dá)到5000萬元的話，那么它一年的總投入將達(dá)到1．5億，沒做過具體的統(tǒng)計(jì)，但我想目前這樣的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)還不會(huì)很多。
第四招：吸引用戶
做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的很簡(jiǎn)單：抓住用戶。也就是吸引訪問者的到來。但是，除非你是那種通過廣告來獲取收益的“眼球站點(diǎn)”，否則你實(shí)際上并不希望所有的人都來拜訪你。比如說你想為那些有資格的客戶提供商品或服務(wù)，那么你希望吸引的只是“有價(jià)值的訪問者”，我們用這個(gè)字眼來稱呼那些有資格的客戶。這就可以用以下的方法來做：人們用來發(fā)現(xiàn)站點(diǎn)的最主要的手段是通過搜索引擎（據(jù)報(bào)道，網(wǎng)上的客戶中有一半的人是利用搜索引擎找到他們所需要的商品的）。你必須學(xué)會(huì)一定的技巧，使你的站點(diǎn)在搜索引擎的搜索結(jié)果中名列前茅。另外一種經(jīng)常使用的方法是通過鏈接交換程序，那樣人們可以從一些別人站點(diǎn)上的鏈接鏈到你的站點(diǎn)上。還有一種方法是通過網(wǎng)上廣告，它現(xiàn)在很受歡迎，但是目前使用這種方法會(huì)很快失去光彩。今天的廣告模式中存在著大量的問題，但終有一天，軟件性能與網(wǎng)絡(luò)帶寬可以完美的融合，那時(shí)這種方法將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中至關(guān)重要的手段。
推動(dòng)用戶的消費(fèi)---推動(dòng)有價(jià)值的訪問者做那些你希望他們做的事。這些事可能包括注冊(cè)、購買、交換意見、下載或者是有關(guān)商品和銷售的其它事宜。我們認(rèn)為，你期望有價(jià)值的訪問者應(yīng)該采取三種基本的行動(dòng)：1．購買。如果通過你的網(wǎng)站，訪問者們覺得你的產(chǎn)品完全符合自己的需求，那么在某一次訪問中，他們就會(huì)買下來；而對(duì)于那些無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接購買的網(wǎng)站來說，也可以達(dá)成一筆新的買賣。2．注冊(cè)。盡量把你的注冊(cè)表做的短小精悍，并且把它們分散到你的網(wǎng)站的各個(gè)部分。3．做成書簽。我們對(duì)于少數(shù)站點(diǎn)不厭其煩地提醒訪問者最好把自己的站點(diǎn)做成書簽的做法很是震驚，要記住市場(chǎng)營(yíng)銷中有這樣一條準(zhǔn)則：如果你想讓別人做某件事，就直接告訴他們?nèi)プ龊昧恕?
多多聯(lián)系用戶以達(dá)到徹底抓住他們的目的---用發(fā)送電子郵件的方式通知你的訪問者，告訴他們你的網(wǎng)站上有了新的信息（你自己制作的或是從別處收集來的）。但是你要確保收件人的姓名和公司名至少在每封電子郵件中出現(xiàn)兩次棗現(xiàn)在已經(jīng)有很多種工具可以幫助你完成這一工作。對(duì)于那些很有可能成為客戶的人來說棗當(dāng)然這得由你來判斷決定著你可以為他們制作一些個(gè)人網(wǎng)頁，在這里他們可以詳細(xì)地描述某些特殊需求，你也可以在這里向他們解釋你能怎樣解決他們的問題。如果你知道如何節(jié)約時(shí)間，那么這一過程將是非�？焖俨⑹″X的（根據(jù)我們自己的經(jīng)驗(yàn)，只需要花三個(gè)小時(shí)就可以完成對(duì)哪些訪問者有可能成為客戶的研究，并為他們制作出一些眼花繚亂的網(wǎng)頁，這些網(wǎng)頁上的內(nèi)容都是他們所關(guān)心的棗你所花費(fèi)的這點(diǎn)時(shí)間，付出的這點(diǎn)努力會(huì)為你帶來一個(gè)個(gè)的重大商機(jī)）。為了保證這些網(wǎng)頁的安全性，你可以使用密碼，并通過電子郵件把URL以及登錄信息寄給那些可能的客戶。
使用何種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式實(shí)際上無關(guān)緊要，它只是一個(gè)簡(jiǎn)單的開始。你所從事的生意類型、那些可能客戶的特點(diǎn)、你的營(yíng)銷體制結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)格定位棗還有其它許多戰(zhàn)略要素棗將共同決定哪種特定的戰(zhàn)略適合你。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已無可爭(zhēng)辯地成為21世紀(jì)的營(yíng)銷趨勢(shì)。一個(gè)成功的企業(yè)必須選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，做到與傳統(tǒng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互促進(jìn)，才能永遠(yuǎn)立于不敗之地。比起聽來玄機(jī)很深的電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能更接近大眾生活。但是，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一嶄新的商業(yè)命題，存在著很多認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。過度的炒作造就了許多有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的神話。這些神話與現(xiàn)實(shí)之間究竟存在多大的差距?這是值得所有企業(yè)家審視和深思的。不論你管理的是想通過網(wǎng)絡(luò)做行銷的傳統(tǒng)企業(yè)，還是一個(gè)新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)行銷的真實(shí)現(xiàn)狀及可能的發(fā)展趨勢(shì)有自己清醒的認(rèn)識(shí)和判斷。